品牌如何崛起的六大准则
七喜汽水

摘要：本文论述了大企业的发展规律，对有志成为大品牌的企业有重要意义。

关键词：定位、独立、文化、服务、诚信、竞争


    很多企业虽然在品牌宣传方面不惜投入重金，却未能收到很好的成效。究竟应该如何做好品牌，从而显著地提高品牌在市场的地位？中国改革开放以来，人民的生活日渐丰富，民族品牌林立，品牌要崛起，必须认真做好品牌的各项工作。消费者之所以喜欢某种商品，是因为他相信它比其它竞争产品能给他带来更大的价值。这种“价值”更多地取决于消费者对该商品感知到的“潜在的”质量，而越来越少地依赖于它的事实上的质量。因此,我们可以从品牌的各个方位切入,制定以下的准则,以打造强势力品牌。

一、第一准则

定位，在风起云涌时
    陌生人，往往会被人们回避，品牌亦同。如何被人认识？方法很多，有人大喊大叫；有人窃窃交耳；有人增贿垄络；有人更豪放汇友……每个人的个性从中可见分晓。品牌亦同，回望这十年八载，相近者众。无论登上那个秀场，能驳得掌声者便是出线。
    既然被认知只得一次，何不轰轰烈烈呢？
    这里，举个例子：
    记得某品牌，一直默默无闻，却在4年内，由一家简陋的五金行当迅速崛起，挤身卫浴行业的老三，其事迹不可不宣。三个马桶打天下，2001年，中国卫浴行业被一头披着狼皮的羊搞得血雨醒风，仅能生产3个款式马桶的弱势品牌，悄悄地策划出一套让人感叹的大事。
    装饰界的崛起，带动了一个新生的市场，各种装饰材料经过设计师的合理安排下，变成了艺术。然而，不是所以的品牌都能第一时间察觉到，所以说，犬科动物为什么能在猫科动物的阴影中活出尊严了。该品牌早已盯上装饰界，并将目标锁定在装饰设计师身上，由设计师带动设计意念，传达到最终的终端消费者身上。2001年12月，这头凶狠的羊--吉事多按计划，仓促上演了一场戏--“吉事多中国首届卫浴空间设计大赛”，吉事多邀请全国著名的装饰设计师汇集一堂，运用自己能创造的与“借来”的产品作展示。给予了每件产品个性的名字，传奇的故事背景，生动地展示了吉事多产品的艺术与设计师的灵感合为一体的高贵与典雅，驳得出席比赛的设计师们一阵阵掌声，一副副经典的空间设计作品诞生因此而诞生了。吉事多的冒险与勇气着实让人感慨。而其内在却依然是那间仅能生产3个款式马桶的弱势品牌。行内人士见状不禁惊呼：“吉事多狼来了……”
    而事件过后的两年，内幕终于被揭穿，却引起一场轰动，有人指责其行为有诈骗成分，而更多人认为这是一种有艺术的冒险精神。而这时的吉事多早就不是当年那个三个马桶打天下的弱势品牌了，他已跃升到行业的终端，东鹏折翼，美标堕马，汉斯格雅栽倒，剑锋直迫科勒，连行业老大TOTO也感觉到了那种横扫而来的锋芒而乱了方寸，整个卫浴行业因此发生了骤变，行业的品牌意识逐渐尾随形成。
    套用吉事多总裁的那句话：“乱世里，只有创造自己的位置才有位置，建立自己的信念才是信念，打造自己的市场才是市场。”

二、第二准则

创造独一无二的产品世界
    人类因为懂得创造所以学会了思考，因为思考而懂得了再创造与行为复制。我们鼓励企业创造自己的文化，生产属于自己的产品才能逐渐成长，甚至一跃成名。
这里值得一提的是七喜汽水：
    可口可乐于1886年问世，百事可乐于1902年上市，此后的几十年来，美国的饮料市场成了可口可乐与百事可乐的天下。每3瓶饮料中就有2瓶是可乐，可乐几乎成为碳酸饮料的代名词。而这个被可口可乐与百事可乐所占领的市场，直至1968年七喜汽水提出"非可乐"的定位策略，才终于发生变化。
　　七喜汽水是一种柠檬与莱姆合成的碳酸饮料。当时新兴的七喜汽水公司深知无法与强大的可乐抗衡，如果挤在可乐的道上将永无出头之日。于是奇兵突起，以"七喜：非可乐"定位，把自己与饮料业领导者区分开来。七喜汽水的系列广告，强调其"非可乐"的定位，试图向消费者传达这样的信息：碳酸饮料有两种类型，一种是"可乐"，另一种是"非可乐"。当你喝腻可乐或不愿喝可乐时，"非可乐"七喜汽水是你的另一种选择。
　　所谓"非可乐"的定位，实际上依附了可乐的声誉和地位。大家原来喝惯了可乐，现在冒出一个非可乐的饮料，这种定位激起了大家的兴趣。消费者纷纷求购，以解“非可乐”之谜，七喜汽水因此迅速拓开了局面。非可乐的定位广告推出后，七喜汽水的销售量扶摇直上，当年的销售额，从9000万美元跃升到1．90亿美元，增长了2倍多。七喜汽水以“创造独一无二的产品世界”为目标，一直紧咬可乐市场不放，直到今天，依然是继两可之后的第三大碳酸饮料品牌。
    显然，现在的企业要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，必须赋予产品本身独特的卖点，从而引爆市场。事实上，如果产品本身真的缺乏卖点，也并非意味着销售无望。我们可以通过精心策划、创意去赋予产品一定的卖点，从而形成产品差异化，通过差异化再形成产品的竞争优势，照样能让产品变得好销。
　　
三、第三准则

企业的“心文化”
    人们在还没有解决温饱的时候，对物质的需求表现虽然强烈，但只要拥有就满足了。
    当人们解决了温饱，就会逐渐进入文化状态，内心的价值观、人生观、世界观要得到呼应，美的、丑的、善的、恶的、真的、假的都要有所感受，快乐和幸福要能够时时体悟：而且要是直接地要求生活在感觉之中：或是惊险，或是快乐，或是游戏，或是庄严，人们的心都想体验，要享受这感觉。人们的文化倾向在改变，许多需要折向情感、状态、气质、风格和个性，折向意义、意味和意趣。人们已经变的热衷于花钱买无形的感觉，他们需要这种感觉来怡养自己的心情。
    品牌是市场竞争的强有力手段，但同时也是一种文化现象。优秀的品牌是具有良好文化底蕴的。在建设品牌时，文化必然渗透和充盈其中并发挥着不可替代的作用；创建品牌就是一个将文化精致而充分的展示过程；在品牌的塑造过程中，文化起着凝聚和催化的作用，使品牌更有内涵；品牌的文化内涵是提升品牌附加值、产品竞争力的源动力！　　　
    文化的发展过程和市场的消费文化的理性结构的形成，与各种社会性的内容、因素相联系、相包容，这具有很重要的哲学意义，人们对素质的追求，是个体生命的理想和实践的过程，尽管在里面有很多种消费差异的混杂。而带来品牌文化的，正是品牌本身的生存方式和品牌发展的周遭市场环境。

四、第四准则

服务无界限
    服务是什么？没有几个品牌可以说清楚，道个明白，更多的情况是自以为熟息然而查根究底时却是思路的无比混乱，这是长期以来的令人尴尬的矛盾。何况，想到了并不等于能做到。
这是每个企业都在做的一件事情，不得不去做的事情。因此，服务以义务的面目出现，说明白了，服务仅仅是营销和品牌的辅助手段？；放低身段，把客户放置于“上帝”崇高的地位，力尽拍马吹嘘讨好之能耐，以求得客户欢心？
   “现代”概念的标准在于陈旧思想以及与其相关的意识障碍的扫清，而未为物质的极大膨胀和充裕所定义！“服务”大概是现今经济社会领域谈论频率最高的一个词，时髦化倾向的微妙力量使人觉得若不时刻挂在嘴边就会变得落伍。但毕竟，言必称服务与真正的服务存在着太远的现实距离，对服务的概念有必要作理论性的梳理。
    产品同质化愈发明晰的今日，消费者手中掌握的选择权利变得划时代的强大，货比三家的含义扩展得更宽阔、更广泛，比的不单是产品的质量、不单是设计、也不单是品牌或者口碑，而是已经综合为一，是可概括谓“大服务”的概念。“大服务”的标准在于产品质量的优越性、设计的人性功能化以及品牌的格调联想能否服务于顾客的内心，于是我们不得不承认：“大服务”时代已然来临。
    “大服务”理念下，做企业即做服务！“大服务”的眼光底下，现行的各行各业都可统称为服务业！据美国著名的管理学家托玛斯·彼得斯和罗伯特·沃特曼调查研究全美国最杰出的43家企业最后获得的结论：这些企业都以服务业自居！由此可见，服务观的现代性已经表现在与企业文化内核的相互交融之上！由是笼罩在企业的文化氛围之中，服务没有了界限之规定。
    我们倡导“大服务”的理念，其内涵在于一个“心”字。人们大约要对之嗤之以鼻：这是一个泛滥于现今大众语境中被庸俗化了的一个词眼。每个企业都自称“真诚为您服务”！然而往深